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文/夏海微 柯静
18年前，当华润创业和SAB合资成立华润雪花啤酒公司的时候，谁都没有料到，仅十余年光阴，这一行业的“后来者”竟一举跨过这一具有特殊意义的数字门槛——“1000万千升”。最新出炉的啤酒企业年报显示，华润雪花2011年啤酒销量突破1000万千升，连续六年成为中国销量第一的啤酒品牌，并跻身全球前五。
作为业内人士，中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长何勇深知这一数字背后的意义：“对于中国啤酒行业的发展来说，1000万吨的销量是一个新的里程碑。以华润雪花为首的大型啤酒企业集团的快速发展，进一步奠定了中国的世界啤酒大国地位。”
而业内人士更作如此评价：“对于啤酒行业来说，1000万吨是企业强大综合实力的体现，因为实现这一销量，不仅需要企业在产能上有强有力的后盾，更需要在销售市场有极大的市场份额及很高的消费者认同度。”
从一个少为人提及的单一工厂，到如今引领行业的知名企业，华润雪花用了18年的时间。相对于中国啤酒行业上百年的历史，这18年的速度着实令人称奇。是什么，成全了这一富有传奇色彩的速度与实力？
“从上海市中心驱车1小时，便到了上海市宝山区。一座建筑面积达16万平方米的啤酒厂正在这里加紧建设。这是一家年产40万千升啤酒的大工厂，几乎相当于上海年需求量的一半。”2009年8月，在实地探访了华润雪花位于上海宝山的工厂之后，《日本经济新闻》的记者这样写道。
现在，如果这位记者有机会再去华润雪花遍布全国的近80家工厂看看，并走访一下在杭州新上马的两条易拉罐啤酒生产线——总投资2.4亿元人民币，每小时产能达9万罐，全程采用自动化控制，是目前国际上最先进的易拉罐啤酒生产线，估计他会为华润雪花更为惊人的发展速度而大为赞叹。
事实上，从2006年起，华润雪花就异军突起，以年产530多万千升的销量，占据了全国15%的市场份额，超越了青岛啤酒和燕京啤酒，成为中国啤酒业的产销冠军，并将这一纪录保持至今。
目前，华润雪花在中国的销量已占据全国21%的市场份额。在中国经济重镇浙江区域，雪花啤酒已拥有6家工厂（第7家工厂温州工厂很快将投产），产能已达200万千升，销量占据浙江60%的市场份额。过去的短短7年里，雪花在浙江的销量也已从28.9万千升疾速攀升至118万千升，尤其是2010、2011连续两年突破百万千升，领军浙江啤酒业。
从一家位于辽宁沈阳的地方啤酒厂，一路高歌猛进成为国内第一、国际知名的品牌，华润雪花被业界赞叹犹如一匹“黑马”横空出世，并一路保持明晰而又稳健的发展步伐。
“黑马”传说多是水到渠成
在华润进入啤酒之前，中策集团等也曾大举进军啤酒领域，却终因产能分散、整合不利等原因而沉沙折戟。吸取教训的华润雪花啤酒，从起步之初，就牢牢把准要走的方向。
“一开始，公司实施的是‘蘑菇战略’，坚持打造根据地。” 华润雪花啤酒浙江公司相关负责人告诉记者。所谓蘑菇战术，就是先占领一个个小的区域市场，形成小蘑菇，然后在整合过程中让小蘑菇长大，最终成为一朵大“蘑菇”。
在东北成功打造根据地之后，华润雪花又开始实施“沿江沿海战略”，开辟浙江、四川、安徽等优势市场。而在取得人才、管理一定程度的积累之后，华润雪花再次变阵，抓住时机向全国进军。
“精准的‘蘑菇战略’、沿江沿海战略和打造全国品牌，是华润雪花快速成为中国啤酒市场领头羊的重要原因。”分析人士指出。
虽然中国啤酒产量每年都在快速增长，但实际上，生产家数却一直在减少。有数据显示，1993年中国啤酒协会注册的厂家为813家，而目前全国啤酒生产厂家只有不到400家。专家表示，这意味着中国啤酒业的竞争和洗牌均在加速。
啤酒业几大寡头间有关收购兼并的搏杀之战，硝烟弥散。白热化的竞争态势之下，华润雪花仍清醒地勾勒出清晰的扩张路线图。甚至，经济寒冬也未能阻挡其扩张的步伐：2008年金融危机来临时，华润雪花危中觅机，先后并购并新建啤酒工厂近10家。这实际上是内力雄厚的华润雪花以快跑的方式抵御寒冬。
在不断扩张的同时，华润雪花也时刻不忘高效整合。知情人士透露：“华润雪花对并购品牌的消化、整合，对扩张成本的控制，对高效管理体制的建立，对产品质量的管控等等，其所投入远比外界想象的要多得多。”也正因如此，大踏步扩张的华润雪花，却并未出现如竞争对手那般扩张后的烦恼。
在做大规模、完成旗下品牌整合之后，华润雪花开始启动品牌建设，向中高端发力。已经占据规模优势的华润雪花，在产品定位和定价上稍微提高一点点，就意味着上亿元的利润增长。2005年，雪花在主品牌“雪花”之外，重磅推出中高档的纯生系列和勇闯天涯系列，打动多个细分的具有不同口味需求和消费心理需求的消费者。
2011年华润雪花大股东华润创业的年报显示，雪花啤酒业务成为旗下诸多业务中盈利最好的品牌，而这归功于中高端产品细分的增长。华润雪花的计划表是——进一步完善产品结构，以高端品牌提升主流产品的整体市场竞争力，实现结构上的垄断市场局面，最终建立强大的“竞争壁垒”。
独特发展战略“赢”领未来
从实体销售跨入虚拟网络：
也许，电商决胜未来
3月21日，中国啤酒行业第一家B2C网站——“我要雪花网”在浙江正式上线运营，并于当日在杭举行了雪花电子商务平台上线开业庆典暨自然之美新品发布会。自此，轻松点击鼠标网购啤酒，数小时后酒送到家的场景在啤酒业成为现实。
曾经，无论是在偏僻的雪域高原，还是在繁华的城市空间，对于老百姓来说，买到一瓶相同包装和口感的雪花啤酒，真是一件轻而易举的事。因为拥有中国第一啤酒销量的华润雪花，在中国销售网点的整体覆盖率已超过90%；
而今，随着集在线购酒、休闲娱乐餐饮预订、品牌推广互动等功能为一体的电子商务平台的建立，华润雪花把渠道从线下铺至线上，开拓出了更大且全新的啤酒销售网络，在形成差异化竞争力的同时，为更多的消费者提供了实实在在的购酒便利和实惠。
“以前一直有人说啤酒行业做不成电子商务，啤酒作为低值低利润的快速消费品，配送成本是其做电子商务的首要难点，但是没有第一个吃螃蟹的人，永远不会有行业的快速发展。” 华润雪花啤酒浙江公司的相关负责人表示，华润雪花啤酒作为中国啤酒行业的领军企业，主动承担起了行业的探索、创新责任，从看似不可能的任务慢慢梳理、分解出一套切实可行的操作程式。目前虽仍在试点摸索阶段，但已经取得了超出预期的业绩。从长远来说，既然人类生活的电子商务化是不可避免的潮流趋势，那么作为行业电子商务的开拓者，华润雪花啤酒必将同样引领网络虚拟世界里的商务先机。
目前，首期上线运营的是酒水超市频道，紧接着，俱乐部频道、餐饮广场频道也将陆续上线运营。我们有理由相信，占据管理、渠道、人气等各方优势的华润雪花，将会把啤酒的疆界开辟得更大。